Beiersdorf mit weniger Ergebnis im Umbruch-Jahr

HAMBURG (dpa-AFX) - Für den Konsumgüterkonzern Beiersdorf ist 2011 ein Jahr des Umbruchs zu Ende gegangen. In seinem letzten Jahr an der Spitze des Unternehmens begann Vorstandschef Thomas-B. Quaas damit, den Konzern auf sein Stammgeschäft rund um die Hautpflege und die Marke Nivea neu auszurichten. Dies wird sich auch in der Bilanz zeigen. Die Kosten für den Umbau, den Beiersdorf zum Jahresende hin noch einmal verschärft hatte sowie Abschreibungen auf das schwächelnde Haarpflegegeschäft in China haben den Gewinn geschmälert, schätzen Analysten. Der Umsatz dürfte hingegen wie vom Konzern angekündigt leicht gestiegen sein.

Beiersdorf wird am Mittwoch (25. Januar) vorläufige Geschäftszahlen vorlegen. Die zehn von dpa-AFX befragten Experten erwarten beim bereinigten operativen Ergebnis (EBIT) einen Rückgang von 699 auf 623 Millionen Euro. Unter dem Strich sollte das Nettoergebnis von 318 auf 242 Millionen Euro gesunken sein. Beim Umsatz erwarten die Analysten 5,638 Milliarden Euro. Den Vorjahreswert hat Beiersdorf angepasst auf 5,571 Milliarden Euro.

Rund um die Marke Nivea, die 2011 ihren 100. Geburtstag feierte, hatte Beiersdorf eine riesige Werbekampagne gestrickt, mit der R&B-Sängerin Rihanna als Markenbotschafterin. Beiersdorf hofft so, eine jüngere Kundschaft anzusprechen und gleichzeitig internationaler zu wirken. Neben Nivea will Beiersdorf auch die Apothekenmarke Eucerin und die Luxus-Pflegelinie La Prairie stärken. Schlecht laufende Artikel wurden hingegen aus den Regalen genommen und Investitionen in andere Bereiche, die nicht direkt zur Hautpflege gehören, wie Shampoos oder Spülungen, gedrosselt. Aus dem Make-Up-Geschäft stieg Beiersdorf ganz aus.

Der Umbau soll den Konzern wieder konkurrenzfähiger machen in einem Markt, in dem sich starke Mitspieler wie L'Oreal oder Procter & Gamble tummeln. Mit Überraschung nahmen Analysten dann Ende November die Nachricht auf, dass die bislang gestarteten Maßnahmen nicht ausreichen und der Sparkurs noch einmal verschärft werden muss. Das Geschäft soll nun stärker von den Regionen aus gelenkt werden, die Zentrale in Hamburg nur noch die strategische Richtung vorgeben. In der Folge fallen Stellen weg.1.000 sind es insgesamt, hauptsächlich in Europa. In Deutschland werden bis zu 230 Arbeitsplätze gekappt. Auch in China muss Beiersdorf künftig noch stärker durchgreifen, denn die dort vor einigen Jahren zugekauft Haarpflegemarke C-Bons brachte nicht den gewünschten Erfolg.

Analysten rechnen für das Jahr 2011 mit Sonderaufwendungen in Höhe von etwa 255 Millionen Euro, die fast ausschließlich auf das vierte Quartal entfallen. Einen Ausblick auf das laufende Jahr erwarten die Experten erst bei der Vorlage der Bilanz am 1. März. Dies wird für Quaas zugleich die letzte Bilanzvorlage bei Beiersdorf als Vorstandschef sein. Er übergibt die Geschäft nach der Hauptversammlung im April an Stefan Heidenreich und wechselt in den Aufsichtsrat./she/fn/wiz

Copyright © 2014 Dpa GmbH