Neuer Beiersdorf-Chef will Nivea-Konzern schlagkräftiger machen

HAMBURG (dpa-AFX) - Die Welt von Beiersdorf soll wieder blau-weiß werden. Wenn er derzeit in ein Geschäft gehe und sich die Nivea-Produkte seines Konzerns anschaue, dann sehe er unterschiedliche Logos und Farben, sagte der seit April amtierende Beiersdorf-Chef Stefan Heidenreich am Donnerstag bei der Vorstellung der Halbjahresbilanz. Aus seiner Sicht habe die Marke in den letzten Jahren zu wenige Klarheit gezeigt und darunter gelitten. Mit einem neuen Logo in den Farben weiß und blau, das an die Form einer Nivea-Dose erinnert, einem einheitlichen Design und innovativeren Produkten will er die Kernmarke wieder beleben. Ein noch stärkerer Fokus auf das Pflegegeschäft soll den Konzern zudem wieder auf Gewinnkurs bringen und fit für den harten Wettbewerb machen. Eine große Rolle spielen bei den Plänen die Schwellenländer, in denen Beiersdorf künftig schneller wachsen will.

"Für mich ist die Nivea-Welt blau-weiß", stellte Heidenreich klar. Entsprechend trägt auch seine mittelfristige Unternehmensstrategie den Titel "Blue Agenda". Analysten hatten schon seit längerem darüber gerätselt, was der Manager anders machen will als sein langjähriger Vorgänger Thomas Quaas, der seinen Chefsessel mit der Hauptversammlung Ende April vorzeitig geräumt hatte. Als letzte große Amtshandlung hatte Quaas dem Konzern Ende 2010 einen tiefgreifenden Umbau verordnet. Europaweit wurden unter seiner Führung im vergangenen Jahr knapp 20 Prozent der Artikel aus dem Sortiment genommen. Aus dem Make-Up-Geschäft zog sich Beiersdorf ganz zurück und trat auch in der Haarpflege kürzer. Auch organisatorische Abläufe wurden verändert. Im November letzten Jahres hatte der Konzern den Abbau von weltweit bis zu 1.000 Stellen angekündigt, was die Kosten senken soll. Ausgenommen von den Einschnitten war die Kleber-Tochter Tesa.


Die Welt von Beiersdorf soll wieder blau-weiß werden. (Foto: Nivea)


UMBAU TRÄGT ERSTE FRÜCHTE

Der Umbau trägt seit diesem Jahr erste Früchte. Richtig Tritt fassen wird Beiersdorf wohl aber erst im kommenden Jahr. In den ersten sechs Monaten 2012 stieg der Umsatz um 5,5 Prozent auf 3 Milliarden Euro. Das operative Ergebnis verbesserte sich von 349 auf 374 Millionen Euro. Unter dem Strich sank der Überschuss durch Sondereffekte belastet von 254 auf 244 Millionen Euro. Für das Gesamtjahr erwartet Beiersdorf drei Prozent Umsatzwachstum. Die operative Marge soll rund 12 Prozent betragen. Damit ist Beiersdorf etwas optimistischer als zuletzt. Die Aktien drehten nach zunächst kräftigen Kursverlusten in die Gewinnzone, zuletzt lag das Papier mit einem Plus von 5,5 Prozent an der Dax-Spitze.

"Die ersten sechs Monate zeigen, das wir auf dem richtigen Weg sind, daran müssen wir anschließen", sagte Heidenreich. Der Manager will den Konzern in der Pflege noch stärker auf die Kategorien Body, Face, Shower, Deo, Sun und Men konzentrieren. Randbereiche werden nur da gehalten, wo Beiersdorf Marktführer oder zumindest die Nummer zwei ist. Etwas leiser werden will der Konzernchef auch in der Werbung. Eine riesige Kampagne, wie es sie im vergangenen Jahr anlässlich des 100. Geburtstags von Nivea gegeben hat oder eine Markenbotschafterin wie die US-Sängerin Rihanna, die zuletzt mit Skandälchen Schlagzeilen gemacht hat, wären unter ihm ein "no go". Jogi Löw, der seit geraumer Zeit ebenfalls für Nivea die Werbetrommel rührt, verkörpere schon eher die Werte, für die Beiersdorf stehe, sagte Heidenreich.

SCHWELLENLÄNDER IM FOKUS

Schlagkräftiger will Beiersdorf in den Schwellenländern werden. Erst vor kurzem wurde das Management für die Region ausgewechselt. In den kommenden Jahren sollen die Emerging Market s bereits die Hälfte zum Konzernumsatz beisteuern. Im Blick hat Beiersdorf vor allem Märkte wie Russland, Brasilien oder China. Diese Strategie verfolgt bereits seit längerem der Düsseldorfer Konkurrent Henkel (Schwarzkopf, Fa, Diadermine) mit Erfolg, der erst am Mittwoch Rekordergebnisse vorgelegt hat.

"Aber auch Westeuropa muss wieder wachsen, das ist essentiell wichtig", betonte Heidenreich. Im ersten Halbjahr war der Umsatz in der Region beim Pflegegeschäft noch um vier Prozent rückläufig. Schuld hatte der schwache Konsum in vielen Ländern, naber auch die Bereinigung der Sortimente. In Deutschland lagen die Erlöse im gleichen Zeitraum um über zwei Prozent unter dem Vorjahresniveau, unter anderem wegen der Schlecker-Pleite. Die Rabattaktionen beim Ausverkauf der Drogeriekette hatten vielerorts zu Hamsterkäufen bei den Verbraucher geführt. Akquisitionen stehen bei dem neuen Vorstandschef bis auf weiteres nicht auf dem Programm: "Wir müssen zunächst angehen, was wir uns vorgenommen haben. Dann sehen wir weiter." Die Mittel für Zukäufe wären aber da./she/men/kja

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